C’est un fait démontré par des études en neuroéconomie, une branche de recherche qui étudie l’influence des facteurs cognitifs et émotionnels dans les prises de décisions notamment en investissement, lors d’achat, de prise de risque ou de consommation. L’être humain a tendance à dépenser beaucoup plus facilement et impulsivement avec du plastique (ou un téléphone) qu’avec des billets de banque!
Lorsqu’on utilise l’argent comptant, cela active l’insula antérieure. La même zone qui s’allume lors d’une douleur physique ou d’un sentiment de dégoût. Le cortex pariétal et le cortex cingulaire postérieur s’activent aussi pour enregistrer une perte concrète et irréversible. La douleur de payer est donc un frein naturel qui nous permet d’analyser de manière rationnelle si la dépense en vaut vraiment le sacrifice monétaire.
De son côté, la carte de crédit provoque plutôt une anesthésie cognitive de la douleur. Cette méthode de paiement n’active presque pas l’insula. Le cerveau ne perçoit pas cela comme une perte immédiate car c’est plutôt abstrait et la facture arrivera plus tard. Une étude majeure du MIT a prouvé que la carte de crédit n’agit pas comme un frein mais plutôt comme un accélérateur. Le simple fait de voir le logo de sa carte ou de la tenir en main active le striatum, le centre de la dopamine lié au plaisir et aux dépendances.
En bref, l’utilisation de l’argent comptant provoque un sentiment de douleur immédiat alors que payer avec une carte de crédit associe la transaction au plaisir. Cela génère une anticipation positive sans la contrepartie négative qu’est le coût! Attention, cela pousserait même le consommateur à accepter des prix plus élevés.